Immobilier : l'histoire des années soixante et soixante-dix

Immobilier : l’histoire des années 60 et 70

Durant ces deux décennies, crises, innovations et mutations se sont succédé.  Les Français qui préféraient très majoritairement l’immobilier dans les années 60, ont retrouvé en grand nombre la Bourse à la fin des années 70… tout en gardant leur passion intacte pour la pierre !

  • En France, l’immobilier et la finance ont divorcé
  • Les Civiles immobilières ont introduit le marketing dans l’univers feutré de la finance
  • La Bourse s’est effondrée
  • Le “garagiste de Loudun” a révolutionné l’épargne française
Sommaire

Années 60, le divorce entre la finance et l’immobilier

Dans la France des années 60 la Bourse, déjà peu pratiquée, commençait à l’être de moins en moins. Faut-il rappeler qu’à partir de 1961-1962 toutes les Bourses du monde ont basculé dans un très long cycle de bien mauvaises performances ?

C’est l’un des paradoxes de cette période. Alors que l’économie a globalement progressé, alors que le niveau de vie s’est élevé dans des proportions jamais connues auparavant, les marchés d’actions se sont enfoncé dans la déprime… Un chiffre permettra de mesurer l’ampleur du phénomène : entre 1962 et 1982, les actions françaises ont perdu les trois quarts de leur valeur « réelle » (donc en ayant corrigé les évolutions de cours, pour tenir compte de l’inflation). Vous pouvez regarder un graphique du Dow Jones sur la même période, vous verrez que la Bourse américaine n’a pas fait mieux que la Bourse de Paris. Il faudra attendre le début des années quatre-vingt pour que les marchés financiers retrouvent de la vigueur.

Donc, au début des années 60, les Français allaient très peu en Bourse.

Les prix de l’immobilier ne cessent de monter

À l’inverse, ils allaient vers la « pierre ». Le plus souvent en achetant leur logement, parfois en investissant. Non sans raison, car les prix ne faisaient que progresser, et personne ne pouvait imaginer autre chose que la poursuite de la hausse des prix.

Dans la France des années soixante en effet, l’un des problèmes majeurs restait le logement. Et ceci pour trois raison principales :

  • On n’avait pas encore construit assez par rapport au nombre de familles.
  • De plus, les progrès de l’agriculture poussaient vers les villes un flux régulier de jeunes et de moins jeunes.
  • Et soudain, les rapatriements d’Afrique du Nord vinrent gonfler la demande de logements.

Dans ces années 60, le logement était donc un bien rare ! Alors qu’il y avait ce qu’on appelle le « plein-emploi » et que les revenus des ménages augmentaient. Autrement dit, il y avait une demande forte pour des logements neufs et les familles étaient solvables.

Dans ce contexte, quel meilleur placement que la pierre ? Alors que le placement actions avait pour ainsi dire disparu du paysage.

Immobilier et la finance ferment les frontières

C’est ainsi que s’est imposée une configuration qui a marqué l’épargne française, un certain nombre de professions, et dans une certaine mesure notre façon de penser, à savoir la distinction nette entre finance et immobilier.

Deux univers différents, chacun avec ses pratiques et son vocabulaire.

  • Les agents immobiliers, les promoteurs, les architectes, les artisans ou les entreprises de construction. Les programmes d’appartements neufs ou de maisons individuelles.
  • La banque, les placements de type comptes à terme ou livrets. La Bourse et les valeurs mobilières (actions et obligations étaient alors des titres en papier).

Les Français utilisaient les banques, et surtout la Poste ou les Caisses d’Épargne, pour leurs dépôts, leur épargne de précaution et leurs crédits. Et plaçaient leur argent dans l’immobilier.

C’est ce monde paisible et bien ordonné que des personnalités entreprenantes ont bousculé, sans se rendre compte des conséquences en chaîne qu’elles allaient provoquer.

Années 60, le marketing immobilier secoue la finance

Un mot nouveau venu des États-Unis faisait fureur au début des années soixante, le marketing. Fini le business à la papa, consistant d’abord à produire, ensuite à vendre. On se souvient de la phrase d’Henri Ford : « Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir ». La nouvelle mode commandait de fonctionner dans l’autre sens. Partir du client et de ses besoins ou désirs, puis produire ce qui correspondait à ses attentes. La nouveauté introduite par le marketing revenait donc à analyser le « marché » (market) pour le satisfaire et donc le conquérir. Ce fut une révolution pour l’économie en France, comme dans de nombreux pays, même si cela parait totalement banal aujourd’hui.

Quelques jeunes dirigeants épris de cette nouvelle façon de voir décidèrent de l’appliquer à l’immobilier. La pierre fait rêver, mais de nombreuses personnes n’ont pas les moyens d’acheter un appartement ou une maison ? Eh bien, vendons-leur de la pierre pour des montants accessibles, en rassemblant un public large pour acheter des immeubles. Avec des montants modestes, tout le monde pourra devenir propriétaire !

Les Civiles font de l’innovation immobilière

Et l’on créa donc des « Civiles Immobilières ». Une « Civile » achetait des immeubles avec l’argent collecté auprès de nombreux épargnants. Chacun recevait des loyers au prorata de sa mise.

La première Civile fut créée en 1964. Coïncidence, les premières SICAV furent lancées la même année, pour la Bourse.

Petite parenthèse pour les internautes qui ne connaitraient pas les SICAV. Cet acronyme est pour Société d’Investissement à Capital Variable.

  • Société d’investissement : elle achète des actions cotées en Bourse (certaines SICAV achètent aussi des obligations, c’est-à-dire des emprunts d’États ou d’entreprises, elles aussi cotées)
  • À Capital Variable : quand un investisseur apporte de l’argent, la Sicav grossit, quand il en retire, la SICAV maigrit…

Le principe est la « mutualisation ». Tous les participants, quel que soit leur apport, ont les résultats du portefeuille total. Chacun reçoit les dividendes au prorata de sa mise. Cela permet, avec une épargne moyenne ou modeste, d’avoir accès à une large diversification (le portefeuille est grand, donc il peut détenir de nombreuses actions) et à une gestion par des professionnels.

 Les SICAV existent toujours, mais elles font aujourd’hui partie des OPCVM (Organismes de Placements Collectifs en Valeurs Mobilières). Le terme courant est « gestion collective ».

Cela faisait longtemps que la mutualisation se pratiquait dans de nombreux pays pour les placements en actions, et la France s’y mettait enfin. Le principe de la mutualisation n’était donc pas original en soi. Le contexte défavorable aux placements en Bourse allait, pendant de longues années, empêcher les SICAV françaises de se développer. Mais le principe existait.

Pour l’immobilier en revanche, la mutualisation était originale. Inattendue. C’était d’ailleurs une initiative française, sans autre exemple de par le monde.

Tempête marketing sur l’épargne

Surtout, le marketing était l’inspiration à l’origine de la création des Civiles. Leur raison d’être était donc la conquête du marché. Quel marché ? Celui de l’épargne. On se mit donc à faire œuvre de bandeaux publicitaires avec coupons réponses dans les journaux, de « mailings » par voie postale, et autres pratiques encore toutes neuves à cette époque. Ces bouillants jeunes entrepreneurs étaient plus versés dans la communication à l’américaine que dans les traditions financières de calme et de discrétion.

Petite précision historique. Les réseaux bancaires que nous connaissons, se sont développés à partir de la réforme de 1967. Jusque-là, les banques étaient marginales pour les particuliers, dont les comptes étaient surtout à la Poste ou à la Caisse d’Épargne. En 1966, seulement 17 % des Français avaient un « compte chèque ». La carte bleue est née en 1967. En 1970, moins de 8 % des Français avaient une carte… autre époque, autres mœurs !

Les Civiles suscitèrent un véritable engouement. Cela faisait beaucoup de bruit et de désordre dans le monde alors feutré de l’argent. Les banques ne faisaient pas de publicité ! Alors, des coupons réponses et des mailings par voie postale… Du point de vue d’aujourd’hui, la dynamique commerciale et les voies de communication choisies seraient considérées comme parfaitement normales. Mais dans le contexte des années soixante elles étaient incongrues et choquantes.

Dès lors, l’aventure des Civiles s’est accélérée. On leur prépara une loi pour les encadrer de façon précise, qui fut votée en 1970.

Fin de partie pour les Civiles Immobilières

La loi de 1970 était une loi punitive autant que fondatrice. Pour écarter ces trouble-fêtes du domaine de l’épargne que l’on voulait réserver aux banques et institutions financières, on donna aux Civiles un statut hybride, inventé pour la circonstance, de sociétés civiles faisant appel public à l’épargne. Avec un nouveau nom : SCPI (Société Civile de Placement Immobilier). Toutes les Civiles existantes devaient se transformer en SCPI.

En ne les dotant pas du statut de société anonyme, on faisait d’une pierre deux coups.

  • On leur interdisait de devenir un jour des sociétés cotées en Bourse. Or pour les banques et institutions financières de l’époque, la Bourse était une voie d’avenir pour collecter de l’épargne. Premier coup.
  • Et on ne leur donnait pas non plus un statut équivalent aux SICAV (qui étaient juridiquement des sociétés anonymes), ce qui rejetait les Civiles devenues SCPI dans un statut inférieur. Deuxième coup.

L’autorité de tutelle en matière d’épargne classait les toutes jeunes SCPI dans les « placements divers ». Aux côtés des microcentrales hydro-électriques, des diamants et des timbres-poste…

L’innovation des Civiles avait été trop soudaine, et avait provoqué un mécanisme de rejet. En toute logique les Civiles devenues SCPI auraient dû en rester là, conservant leurs patrimoines et disparaissant de la scène des placements couramment pratiqués. Nous verrons bientôt comment cette trop belle innovation est finalement revenue en force, un peu plus de dix ans plus tard.

(Les heurs et malheurs des Civiles sont racontées en détail dans Histoire des SCPI, Saison 1)

Les Civiles ont collecté de l’épargne auprès de nombreux particuliers, par les voies les plus en pointe à leur époque. N’étaient-elles pas du crowdfunding immobilier avant l’heure ?

Années 70, la Bourse s’effondre… et innove

Au début des années 70, quand les français mettaient cent francs vers la pierre, ils mettaient sept francs en Bourse. Contrairement à nos voisins d’Europe, l’épargne française ne finançait pas les entreprises. Situation que les gouvernements ne cessaient de vouloir corriger, en améliorant régulièrement la fiscalité des valeurs mobilières (actions, et aussi obligations, car au moins celles-ci permettaient de financer les emprunts d’État). Sans succès. Les Français aimaient la pierre.

Soudain, le monde fut frappé par le premier choc pétrolier. Entre octobre 1973 et mars 1974, multiplication par quatre du prix du baril de pétrole. L’économie mondiale entra en crise. Krach boursier. En 1974, le cours des actions françaises chuta de 32 %. Un tiers de perte de valeur ! Les années suivantes n’ont pas été meilleures. Entre début 1974 et fin 1977, les actions ont perdu 45 %… pourquoi les Français auraient-ils été vers la Bourse ?

Une anecdote pour préciser le contexte de l’époque. Début 1975, donc juste à la suite de l’effondrement des cours des actions, un journaliste spécialisé de l’un des meilleurs journaux économiques, publia une comparaison entre la rentabilité du plan d’épargne logement (le PEL), et les performances des SICAV en Bourse… Évidemment la conclusion s’imposait, la Bourse n’était vraiment pas un bon placement !

Et les Français continuaient d’investir dans la pierre, sans tenir compte des encouragements fiscaux de plus en plus importants à investir en actions. Gouvernements et experts désespéraient d’amener l’épargne à financer les entreprises, alors que cela devenait une urgence nationale…

Un grand ministre de l’économie bouscule l’épargne

Voilà bien un oxymore ! Le mot « ministre » vient de minus, en latin. Bon, il ne serait pas honnête d’en rester là, car l’évolution des mots a donné « ministre », pour serviteur. Dans l’organisation politique de notre société, le terme de ministre désigne donc un serviteur du peuple. Titre aussi honorable que prestigieux.

Toujours est-il qu’en 1977, la situation de l’économie française était difficile. Le chômage des jeunes, pratiquement inconnu quelques années auparavant, commençait à devenir préoccupant. Et le chômage en général progressait de façon inquiétante. Les Trente Glorieuses étaient bel et bien terminées. La gestion de la crise de 1974, très différente des autres pays (déjà !), avait sacrifié les entreprises. Donc l’avenir de l’emploi.

En 1978 arrive au ministère de l’économie un chef d’entreprise, René Monory. Parce qu’il a commencé comme apprenti garagiste à l’âge de quinze ans et a ensuite repris le garage de son père, la presse l’appelle « le garagiste de Loudun ». Ses adversaires politiques aussi. Mais il avait su transformer son garage en l’une des entreprises les plus prospères de sa région. Bref, pour la première et peut-être la dernière fois, notre pays a eu un ministre de l’économie qui se vantait de ne jamais avoir lu un livre d’économie, ne cessait de prôner le « bon sens », et surtout avait lui-même créé de nombreux emplois.

Aider les entreprises ? Amener l’épargne française vers la Bourse ? Facile, il suffit de proposer aux Français un avantage fiscal. Mais attention, un avantage fiscal sérieux, autrement dit qui vaille la peine de se déplacer. Et tellement simple que tout le monde le comprenne facilement.

Réconcilier les Français et la finance

Ainsi fut lancé « l’avantage Monory ». Si vous faites un placement en actions, vous le déduisez de votre revenu imposable. Dans la limite de 5 000 francs par an, avec 500 de plus pour les deux premiers enfants à charge, et 1000 francs à partir du troisième. Si vous avez quatre enfants à charge, vous pouvez donc acheter chaque année pour 8 000 francs d’actions et diminuer d’autant votre revenu imposable. Deux enfants, ce sera 6 000 francs. Si vous êtes célibataire, ou marié sans enfant, ce sera 5 000 francs. C’est tout. Rien d’autre à savoir. Pas de conditions d’âge, ou de revenus, ou de quoi que ce soit. Si, si, l’énoncé est fini, rien à ajouter.

Les Français l’ont compris, et ont massivement suivi. Plus d’un million de nouveaux actionnaires en trois ans !

La Bourse française a commencé à sortir de sa torpeur. Des entreprises ont repris le chemin du financement par la Bourse.

Notre sympathique « garagiste de Loudun » a donc réussi là où d’autres avaient systématiquement échoué depuis une quinzaine d’années. Il a fait entrer les actions dans les placements pratiqués par les épargnants français.

Mais comment a-t-il fait ? La simplicité était une condition nécessaire mais pas suffisante, vu la réputation des actions chez les Français. Comment a-t-il fait pour que son avantage fiscal remue à ce point les foules ?

Mobiliser les banques pour ramener les Français vers la Bourse

René Monory avait compris qu’il fallait de la simplicité sur toute la chaîne. Il a donc favorisé les SICAV dans le cadre de son avantage fiscal. Pour que les épargnants aient la possibilité d’acheter des actions sans devenir des boursiers. La SICAV fait tout, le client n’a rien à faire. Les banques ont donc pu proposer à leur tour un produit simple, que tout le monde comprenait facilement.

Or, quel meilleur relais le ministre de l’économie pouvait-il avoir que les banques ? Celles-ci souffraient d’une situation bien connue dans le domaine de la clientèle des particuliers. Elles avaient depuis une dizaine d’années ouvert de nombreuses agences. Dans la foulée, elles avaient ouvert des comptes chèques à de nombreux clients, auxquels elles proposaient divers types de « comptes » ou de « plans » pour les dépôts d’argent. Mais il est difficile de faire rêver, ou de prétendre que l’on fait mieux que ses concurrents, avec des comptes à terme ou des plans d’épargne logement… Et surtout, elles n’avaient pas de placement immobilier, alors que les Français allaient surtout vers la pierre ! Le « marché » des particuliers était donc relativement fermé pour elles. Comme s’il était à maturité.

Les SICAV Monory leur ouvraient l’horizon. Avec ce nouveau produit elles allaient pouvoir enrichir la relation avec leurs clients. Et peut-être attirer de nouveaux clients, pour celles qui iraient le plus vite.

Le ministre de l’économie a ainsi mobilisé une véritable armée au service de sa croisade. C’était un coup de maître.

Une innovation financière majeure enfin comprise

D’autant que les banques avaient alors un autre problème, dont elles se gardaient bien de faire la publicité, mais qui n’en était pas moins important.

Sur le nombre de leurs clients particuliers, il n’y avait pas de véritable croissance envisageable. Au mieux, une banque pouvait prendre des clients à une autre. Mais elles étaient attaquées « par l’intérieur », car des réseaux agressifs de « conseillers financiers » vendaient des SICAV et écumaient les dépôts de leurs clients (voir Histoire de la gestion de patrimoine, le choc français). Le phénomène devenait assez important pour qu’elles commencent à le mesurer. Mais elles étaient prises au dépourvu, un peu comme une armée classique face à un adversaire insaisissable qui multiplie les actions de guérilla… Avec les nouvelles SICAV que leur proposait le ministre de l’économie, s’offrait à elle la possibilité de reprendre l’initiative.

Les banques s’engagèrent énergiquement dans la formation de leurs personnels. La grande innovation financière ? La gestion collective !

  • On peut ainsi aller en Bourse avec une tranquillité de gestion. On n’a rien à faire.
  • De plus, meilleure rentabilité, car ce sont des professionnels qui choisissent les actions qu’il faut acheter et vendre.
  • Et puis, une meilleure sécurité car même avec un petit apport on bénéficie d’un portefeuille largement diversifié. C’est le grand avantage de la mutualisation.

De la finance à l’immobilier

C’est ainsi que l’innovation de la gestion collective, étouffée dans les années soixante lorsqu‘elle avait été portée par les Civiles immobilières, était maintenant reconnue pour ce qu’elle était. Et voilà soudain dans notre beau pays des milliers de « conseillères » ou « conseillers » dans les banques expliquer à des milliers et des milliers de Français les beautés de la gestion collective.

On n’avait jamais vu une campagne d’éducation financière à si grande échelle.

Et que pensez-vous qu’il arriva ?

D’abord les actions sont entrés dans le paysage de l’épargne française.

Ensuite, les activités liées au « marché » des particuliers sont devenues plus centrales dans la stratégie des banques.

Enfin, puisque les Français aimaient toujours la pierre, leur toute nouvelle éducation allait bientôt bénéficier… à l’immobilier !

En effet, à partir du début des années quatre-vingt la gestion collective appliquée à l’immobilier, allait enrichir la carte des placements. Puis transformer la gestion de patrimoine. Et à plus grande échelle renouveler le financement des villes, et finalement modifier le rapport entre immobilier et économie. Et toujours au travers de crises et de mutations… Ce sera l’objet d’un prochain article.

Voir aussi :

Crise immobilière : les leçons de l’histoire du Moyen-Âge aux années cinquante

Histoire de la gestion de patrimoine : le choc français

Histoire de la ville, comment est née la civilisation urbaine