L’histoire de la gestion de patrimoine, le choc français

L’histoire de la gestion de patrimoine, le choc français


Le choc français

Voici le deuxième épisode de l’histoire de la gestion de patrimoine.

IOS, l’empire de Bernard Cornfeld s’est donc effondré en 1970 (voir Les origines de l’innovation). Des banques françaises ont aussitôt recruté des anciens d’IOS pour créer des réseaux de « conseillers financiers ».

Des centaines de vendeurs, des milliers d’entretiens avec des particuliers mois après mois, année après année pour présenter l’idée neuve du « planning financier » et pour vendre des SICAV : la forteresse des métiers de l’argent fut assaillie par la plus efficace des offensives, une évolution des mentalités.

Nous vivons une époque parfois étrange. La gestion de patrimoine est une profession reconnue, avec des formations diplômantes, des réglementations, des autorités de contrôle et des associations professionnelles françaises et européennes. Mais son histoire est pratiquement inconnue, comme si ce métier tout récent n’avait pas de passé…

Au moins pour les tout débuts, les vendeurs d’assurance-vie des années cinquante ont écrit des livres. Ensuite l’ascension puis la chute de Bernard Cornfeld et de sa société IOS ont laissé des traces dans les media des années soixante. Mais sur ce qui s’est passé ensuite, rien ! Ni Amazon, ni Wikipedia, ni Google ne sont d’aucun secours.

Je vais donc raconter cet épisode pour la partie que j’en ai connue et en utilisant les témoignages de quelques figures de l’époque que j’ai rencontrées. Peut-être à la suite de cette mise en ligne quelque « ancien » me contactera pour me donner des détails qui auraient pu m’échapper. Voici au moins l’essentiel.

L’héritage

Au tournant des années soixante et soixante-dix, quelques banques françaises, impressionnées par la puissance fulgurante du réseau IOS, ont décidé d’en dupliquer le modèle. Elles ont recruté des anciens d’IOS pour créer leurs propres réseaux, avec pour ambition de vendre des SICAV.

Précisons que les SICAV (Sociétés d’Investissement à Capital Variable) avaient été créées en France en 1964 sur le modèle des mutual funds américains (structures rassemblant les capitaux de nombreux particuliers pour les investir en Bourse). Le terme utilisé aujourd’hui est OPCVM : cette appellation regroupe en fait les SICAV et les FCP – Fonds Communs de Placement – deux formules différentes juridiquement mais en réalité très semblables au niveau de la pratique de l’investissement.

Ainsi naquirent des réseaux nommés Paluel Marmont, Rothschild expansion et Worms Gestion. Peut-on à proprement parler de banques ? Plutôt de groupes financiers dont la réputation était à elle seule un passeport. Comme toujours les mousquetaires vont par quatre, il y eut aussi l’Union Financière de France par la banque de Suez, autre groupe financier réputé : là, l’initiative venait de Guy Charloux, un homme haut en couleurs qui n’était pas un ancien d’IOS mais qui y avait sans aucun doute puisé l’essentiel de son inspiration.

Des réseaux. Des vendeurs. Avec sur leurs cartes de visite la belle expression de « conseiller financier ».

L’activité unique de ces conseillers financiers étaient la vente de SICAV.

Le sérieux des groupes financiers assurait la qualité de l’investissement : l’argent était investi directement en Bourse au travers de la SICAV dont la gestion était assurée par un gérant professionnel.

Mais pour le dialogue vendeur / client, ainsi que pour la formation et l’animation des réseaux de vente, le modèle IOS était importé presque tel quel.

L’indépendance financière

Version française et cartésienne du « voulez-vous pour de vrai devenir riche ? », la formule des conseillers financiers pour faire rêver leurs interlocuteurs et les transformer en clients, était « l’indépendance financière ».

« Votre salaire est de 60 000 euros par an. Admettons que vous ayez un portefeuille en Bourse, et que vous en preniez 3 % par an pour vivre. Combien devriez-vous avoir pour obtenir les mêmes 60 000 euros que vos revenus actuels ? Eh bien, mon cher monsieur, 2 millions d’euros. Voilà, c’est l’objectif. Vous n’y aviez jamais pensé auparavant ? C’est dans cette direction que nous allons travailler ensemble, et vous serez heureux de m’avoir rencontré ».

Pour comprendre l’effet de surprise de cette ouverture, il faut avoir en tête qu’on était au tout début des années soixante-dix et que ni l’école, ni les journaux, ni la télévision ne parlaient d’argent. Les années quatre-vingt et Bernard Tapie n’étaient pas encore passés par là… Le concept d’indépendance financière était incongru dans la culture française de l’époque.

Le planning financier

Deuxième phase de l’approche, le bilan. Quel français avait déjà mis noir sur blanc sur une feuille de papier son salaire, ses avoirs et ses dettes, ses projets d’acquisition d’un logement, dans combien de temps ses enfants feraient des études supérieures, dans combien de temps il prendrait sa retraite et combien il lui faudrait alors ? Le conseiller se faisait confident, interrogateur, attentionné. Il composait avec son client la photographie financière, puis écrivait le film des années futures.

Il initiait son client à une technique nouvelle, le « planning financier ».

Il faut comprendre que tout cela, bien banal aujourd’hui, était une expérience inédite pour beaucoup de gens à l’époque. Le conseiller financier fut le premier à prendre l’initiative d’un tel dialogue dans notre beau pays de France.

La première sécurité financière

L’écriture noir sur blanc des éléments de situation ouvrait la porte à une discussion souvent inattendue.

« Imaginons que, par exemple hier, il vous soit arrivé quelque chose. Non, bien sûr, cela n’arrivera pas, mais imaginons. Votre femme et vos enfants étaient-ils bien protégés ? Regardons comment ils vivraient aujourd’hui »

Le client découvrait alors, s’il était salarié, qu’il n’avait jamais examiné ses garanties décès (c’était dans le contexte des années soixante-dix). Mais le conseiller, lui, les connaissait. Pas vraiment suffisantes !

Si le client était profession libérale ou chef d’entreprise, la situation de sa famille était souvent potentiellement catastrophique, sauf richesse déjà bien constituée (c’était dans le contexte des années soixante-dix, les choses ont heureusement bien changé depuis…).

Le conseiller expliquait alors à son client qu’une assurance-décès ne coûtait presque rien par rapport au résultat recherché puis, grandiose, lui indiquait tel ou tel établissement auquel s’adresser et quelle assurance précise demander.

« Vous le ferez, n’est-ce pas ? »

Avant même d’avoir proposé quoi que ce soit, le conseiller avait déjà gagné de l’ascendant sur son client. En lui rendant un service de valeur, et souvent apprécié.

Comment devenir riche

Venait alors l’offensive sérieuse.

« Faîtes comme les Rothschild, investissez dans l’industrie. Je vais vous révéler la grande invention à laquelle personne n’avait pensé auparavant et dont vous pouvez bénéficier pour la première fois aujourd’hui. Vous, et beaucoup d’autres comme vous, mettez tous ensemble vos propres moyens pour constituer un portefeuille à l’échelle des grandes fortunes. Chacun est rémunéré au prorata de son apport. Mais par ce système chacun est hissé au niveau de ceux qui sont vraiment riches ».

Il ne restait plus qu’à déplacer vers la SICAV l’argent du compte bancaire ou d’un livret d’épargne, et à souscrire un plan de versements réguliers. On allait voyager vers un futur financier plus serein. On était intelligent.

La formation financière

Quelle était donc la compétence de ces conseillers financiers ? Elle était rudimentaire, mais très en avance sur la culture de l’époque.

Si, dans les années soixante-dix, quelqu’un s’avisait d’interroger autour de lui sur la différence entre actions et obligations, il trouvait rarement quelqu’un capable de lui répondre.

Le conseiller financier savait cela.

Il savait aussi que les entreprises créaient la richesse, et pouvait expliquer que le produit, les brevets, la renommée étaient des valeurs fondamentales pour les grandes sociétés cotées. Il évoquait les grands noms de la Bourse américaine, même si sa SICAV était française. Il parlait de Bourse comme un professeur évoque humblement les grandeurs de la science et suscite le respect de ses élèves.

Le savoir du conseiller financier ferait sourire ou pleurer aujourd’hui, mais il était nouveau pour ses clients. Surtout, comme c’était un bagage de vendeur, il était structuré autour de quelques idées simples, dont la principale était que la Bourse est le meilleur des placements à long terme.

La formation à la vente

Les quatre réseaux étaient de formidables entreprises commerciales.

Il y régnait une mystique de la vente. Les vendeurs étaient baignés dans une ambiance propre à les convaincre qu’ils exerçaient un métier supérieur à tous les autres. On leur communiquait la fierté de la vente. La passion aussi. Avec la plus noble des motivations : ils rendaient un service précieux, unique, nouveau.

La formation était exigeante. Théorique et pratique. Combien de jeunes ou moins jeunes ont passé un weekend entier sur la prospection, puis un autre sur la réponse aux objections, puis un autre sur l’argumentaire de vente qu’il fallait apprendre par cœur. Cours, séminaires, stages pratiques avec jeux de rôles. Combien ont dû « faire une rue », autrement dit sonner porte après porte, ou entrer dans les magasins, accompagnés par un aîné…Combien ont passé des heures et des heures de prises de rendez-vous par téléphone…

C’était une formation intensive, dure, efficace. Les méthodes, les approches, les recettes de Bernard Cornfeld n’avaient pas été oubliées.

Les conceptions non plus. La rémunération était uniquement à la commission sur les ventes réalisées. Le recrutement était permanent. Le « turn over » était considérable. Souvent les débutants commençaient par vendre quelques SICAV à leurs proches puis abandonnaient. D’autres duraient un peu plus longtemps puis se décourageaient. Quelques-uns réussissaient à en vivre, d’autres gagnaient beaucoup d’argent, et prenaient sous leurs ailes les nouveaux arrivants.

Des milliers de personnes sont passées par ces machines de guerre qui comptaient en permanence plusieurs centaines de fantassins.

La puissance de l’émotion

Dans le double héritage des vendeurs d’assurance-vie des années cinquante et de l’aventure charismatique de Bernard Cornfeld des années soixante, figurait un élément peu cartésien, peu français, l’émotion dans le discours.

C’était un autre élément totalement nouveau. Non seulement il n’y avait en France aucun enseignement sur la vente dans les écoles dites commerciales, ce qui a toujours étonné nos amis américains, mais surtout chez nous le commerce a toujours été considéré comme une activité plutôt rationnelle.

Et voilà que des conseillers financiers, hommes ou femmes, étaient formés à jouer de la fibre émotionnelle de leurs clients !

« Bon, nous nous sommes vus il y a quinze jours, et vous avez pris la meilleure décision de votre vie financière. Vous avez maintenant un compte en SICAV, et surtout vous mettez chaque mois un nouveau montant sur votre compte, bravo. Mais aujourd’hui il faut que je vous dise quelque chose. Il y a parfois eu des désastres en Bourse. Imaginez par exemple deux amis allemands en 1938, qui se demandent comment protéger leur épargne. Monsieur Kruger décide de tout mettre dans l’équivalent de nos caisses d’épargne, monsieur Schmidt décide d’acheter des actions allemandes. Puis la guerre est passée par là. En 1945, l’Allemagne est rasée. Le portefeuille de Monsieur Schmidt ne vaut plus rien. (Imaginez le ton grave et triste du conseiller, l’ambiance lourde, le client qui se demande ce que tout cela veut dire et qui commence à s’inquiéter). Ensuite, en 1948, les avoirs de monsieur Kruger sont anéantis avec la création soudaine du deutsche mark. (Silence terrible, le client se demande vraiment pourquoi son conseiller lui fait contempler une catastrophe totale). Mais voilà ! (Ton soudain plus léger). Figurez-vous que si l’on fait les comptes en 1970, les actions Mercedes (vous savez, la voiture de Hitler), les actions BMW (les motos des SS), les actions Siemens (le fleuron de l’industrie allemande avant la guerre), les actions Telefunken (qui diffusait du Beethoven et du Wagner avant la guerre) et bien d’autres, toutes ont magnifiquement remonté et monsieur Schmidt est devenu riche ! (Et maintenant on rit). Si je vous ai raconté cette histoire, c’est que vous devez comprendre que la Bourse survit toujours, quoi qu’il arrive, mais qu’elle peut baisser. La prochaine fois qu’elle baissera, je veux pouvoir compter sur votre force de caractère, nous profiterons de la baisse pour investir plus. »

Je n’invente pas. Cette histoire précise avec la seconde guerre mondiale comme décor était, dans l’un des quatre réseaux, la « pièce » que les conseillers devaient apprendre par cœur, répéter et répéter, puis jouer pour de vrai à leurs clients. Chaque réseau avait ses propres approches dans le détail, mais les principes étaient semblables. L’émotion, le théâtral, l’histoire qu’on raconte comme si on la vivait, marquent plus fortement que des explications raisonnables.

Manipulation ? Sans aucun doute. Les anciens d’IOS n’étaient pas des gens parfaitement recommandables.

Mais la démarche avait au moins deux caractéristiques originales, et c’est ce qu’il s’agit d’examiner ici :

  • En premier lieu, le vendeur devait retourner voir son client après la vente. Peu courant dans la formation à la vente de cette époque. Surtout quand il s’agissait de vente à la dure. L’objectif était de consolider la relation avec le client, d’installer celle-ci durablement sur des bases solides.
  • En second lieu, le fait d’attaquer de front un scénario de baisse de la Bourse était objectivement intelligent. Car cela se produirait tôt ou tard. Autant préparer le client. Sinon, la première baisse l’inquiéterait, et dans l’inquiétude il ne serait pas réceptif. Cette éducation a été très bénéfique pour les clients de ces réseaux : ils ont mieux vécu les fluctuation boursières sans prendre de mauvaises décisions, et ils ont profité après les années soixante-dix du fantastique redémarrage de la Bourse. Performance rare.

La Bourse pour tous

Le produit était unique : la SICAV investie en actions françaises. Pas d’immobilier. Les SCPI étaient encore inconnues. Pas d’or. Uniquement des SICAV, plus exactement à chaque réseau sa SICAV.

Il faut se souvenir qu’en 1970, quand les français mettaient 100 francs vers la pierre, ils investissaient 7 francs vers les entreprises. C’était dramatique, les autorités s’en souciaient et cherchaient à y remédier. La raison d’être de la création des SICAV en 1964 avait été d’orienter l’épargne française vers la Bourse, mais elles ne décollaient pas. En 1973, on créa le CELT – Compte Épargne Long Terme, ancêtre du PEA, Plan d’Épargne en Actions – mais il ne décolla pas non plus.

Deux éléments de contexte doivent ici être rappelés :

  • D’abord, si les SICAV ne décollaient pas en France, c’est parce qu’elles n’avaient que des adversaires. Les agents de change, ancêtres des sociétés de Bourse ? Leur thèse était que les SICAV étaient les « poubelles des banques », qui se débarrassaient ainsi des mauvais titres qu’elles détenaient. Les Banques ? Pour elles la SICAV était le placement du pauvre, celui qui ne pouvait pas avoir un portefeuille en Bourse, seule façon noble d’investir.
  • Ensuite, la Bourse était à la fois méconnue et détestée. La culture boursière en était au point zéro. Un seul exemple. Un journaliste intelligent (que je ne nommerai pas car c’était un homme de qualité et il a fait ensuite des choses remarquables), dans l’un des magazines économiques les plus sérieux (que je ne nommerai pas non plus), avait conclu l’année 1974 en comparant la performance des SICAV actions (la Bourse venait de vivre le fameux krach d’octobre 1974) avec celle de l’épargne logement. Conclusion : l’épargne logement, c’est quand même plus sérieux ! Alors que l’inflation avait été de toute façon été de 15 % sur cette année noire de l’économie française…

Donc ces réseaux de démarcheurs, ou de vendeurs debout, peu importe l’étiquette négative que leur donnaient ceux qui méprisaient les SICAV, ont réalisé une prouesse intéressante en vendant la Bourse à quelques milliers d’épargnants français.

Un métier nouveau

Les héritiers dynamiques de l’aventure IOS ont donc réussi une percée en France, avec deux résultats majeurs :

  • Premier résultat, sur les particuliers.

Si l’on tient compte du fait que des milliers de personnes sont passés par ces réseaux pour seulement (!) des centaines de conseillers simultanément en exercice et cela pendant toutes les années soixante-dix, on imagine le nombre incroyable de dialogues individuels, le nombre extraordinaire de personnes touchées !

L’indépendance financière, le bilan financier, la Bourse, les SICAV, la discipline de versements périodiques, quelle éducation en marge de l’école, des media, des institutions financières ! Nul doute que cette grande offensive a marqué les esprits, et semé les germes d’un changement de mentalité sur les questions financières.

  • Deuxième résultat, sur les banques.

Même si l’on suppose qu’un conseiller financier obtenait au mieux deux ou trois clients sur dix personnes qu’il démarchait, il n’est pas difficile d’imaginer les misères infligées dans telle ou telle agence bancaire. Cela tournait parfois au traumatisme, quand un conseiller financier visait une clientèle de professions libérales ou de chefs d’entreprises.

Le conseil aux particuliers était pratiquement absent à cette époque dans les banques françaises. Un dialogue sur les finances personnelles était une expérience nouvelle pour la plupart des gens. Les conseillers financiers se battaient en rase campagne.

La riposte n’était pas prête, mais la blessure était déjà sensible.

Gestion de patrimoine

Ainsi des éléments de ce qui constituerait plus tard la gestion de patrimoine étaient déjà en germe : le bilan, la projection dans l’avenir, une connaissance de la Bourse et des OPCVM.

À l’exception de l’UFF qui employa à partir de 1971 l’expression de gestion de patrimoine, le qualificatif consacré était plutôt celui de « planning financier ». C’était bien ce que c’était. En fait le cordon ombilical américain – les vendeurs d’assurance-vie puis IOS – n’était pas encore coupé. Il est intéressant d’observer qu’aux États-Unis ce métier s’appelle encore Financial planning. Comme la gestion de patrimoine en France, il dispose de ses formations diplômantes, de ses régulations et autorités de contrôle et de ses associations professionnelles.

Entre les deux côtés de l’Atlantique les évolutions ont été divergentes. C’est dans les années quatre-vingt que la pratique française est passée du planning financier à la gestion de patrimoine. Mais c’est une autre histoire.

Pour l’instant, nous en avons vu les années soixante-dix, avec l’aventure à bien des égards fascinante des réseaux de conseillers financiers, les changements d’état d’esprit qu’ils ont préparé, et la pression de plus en plus forte qu’ils ont exercé sur le système bancaire français.


Le nombre financier magique

Si vous voulez vous replonger dans les années soixante-dix et le quotidien des conseillers financiers, oubliez smartphones, tablettes et autres ordinateurs ! Une calculatrice portable Texas Instrument qui faisait les quatre opérations, coûtait 1070 francs en 1973, soit un peu plus que le SMIG mensuel d’alors  (Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti, ancêtre du SMIC, avec C pour Croissance).

Bref, il ne fallait pas compter sur les machines pour faire ses calculs. Dans ces conditions les conseillers financiers devaient aussi être rodés aux subtilités du calcul mental. Il y avait des livrets, avec de multiples tableaux de résultats pour des placements mensuels selon les taux d’intérêt annuels, mais en rendez-vous de vente, il fallait être agile. C’était tout un apprentissage. Les conseillers en gestion de patrimoine d’aujourd’hui ne connaissent plus les joies de l’entraînement au calcul mental.

Il y avait aussi des recettes. Ainsi le nombre 72 était magique. Vous voulez multiplier votre capital par deux ? Années et taux se multiplient. Explication. Si je place à 10 %, il me faudra 7,2 ans pour doubler mon capital (10 x 7,2 = 72). À 5 %, il me faudra 14,4 ans (5 x 14,4 = 72). À 6 %, il me faudra 12 ans (6 x 12 = 72). L’approximation est très satisfaisante.

Malheureusement avec le niveau actuel des taux on est passé de la magie à la tristesse : à 1 % de rendement, il vous faudra attendre 72 ans pour doubler votre capital !

Voir aussi : Logement, or, les prix sur 50 ans