L’histoire de la gestion de patrimoine

Gestion de patrimoine, l’histoire d’une innovation


Comment est née la gestion de patrimoine ? Cette innovation n’est pas venue du secteur de la banque ou de la finance, mais de celui de la vente. Ses débuts sont contemporains de la naissance de la société de consommation, du grand basculement de l’offre vers la demande.

Des précurseurs, un aventurier, des influenceurs puis une lente diffusion pour finalement atteindre une profession utile et reconnue – la gestion de patrimoine que l’on connait aujourd’hui.

Les innovations frappent rarement de là où on les attend.

  • L’ampoule électrique n’est pas issue de l’amélioration des bougies,
  • le micro-onde a envahi nos cuisines parce que des militaires trouvaient que cela chauffait devant les radars,
  • l’iPhone n’est pas l’enfant des géants de l’industrie téléphonique,
  • Airbnb, le premier hôtelier mondial, ne venait pas du secteur de l’hôtellerie, ni Uber du secteur des transports…

…pensez-vous que la gestion de patrimoine soit venue du secteur de la banque ou de la finance ?

Le rêve américain

L’innovation dont nous allons parler a fait irruption aux États-Unis dans les années cinquante.

Commençons par préciser le contexte. Dans la culture américaine la vente est de tradition un métier noble, et ceci pour deux raisons majeures :

  • D’abord une raison économique, le développement à la fin du 19ème et au début de 20ème siècle de très grandes entreprises industrielles. L’économie américaine s’est distinguée très tôt par une production et une consommation de masse. Les entreprises recrutaient, comme élément essentiel à leur stratégie de croissance, des centaines et des milliers de vendeurs pour écouler leurs produits. La publicité et le marketing sont venus plus tard.
  • Ensuite une raison culturelle propre à la société américaine :  l’idée que chacun peut réussir, que toutes les potentialités sont offertes. Enfant pauvre, pas d’études, qu’est-ce qui vous empêche de vendre et de vendre encore plus et encore mieux et de réussir dans la vie ?

Ainsi au début des années cinquante, le métier de « vendeur » était bien établi, avec ses cohortes de professionnels, ses gourous, ses livres best-sellers et sa présence dans la littérature ou le cinéma.

Comme il se doit, il y avait une hiérarchie :

  • tout en bas, mais au-dessus du vieux colporteur qui sillonnait les rues, le vendeur en magasin
  • ensuite le vendeur en porte à porte pour la machine à laver ou le réfrigérateur, et bientôt la télévision
  • puis le vendeur de voitures, qui prenait ses rendez-vous à l’avance
  • puis l’agent immobilier
  • et tout en haut de la pyramide, le vendeur d’assurance-vie.

Assurance-vie, les professionnels de la vente

Avec l’assurance-vie, pour la première fois dans l’histoire de ce métier on a fait le saut vers l’immatériel.

Jusque-là, il y avait le produit. Un réfrigérateur, une voiture, voire une maison. Mais avec l’assurance-vie on ne vendait plus un produit que l’on pouvait regarder ou toucher, on vendait un contrat. Comment faire vibrer le client ? Les clauses du contrat d’assurance-vie ou la renommée de la compagnie d’assurances ne sont pas des arguments propres à émouvoir les foules. Et puis, une fois qu’il aurait acheté, le client n’aurait rien à montrer à ses voisins dont il pourrait se vanter. Il fallait donc trouver une solution.

L’idée inattendue et brillante de quelques professionnels de la vente d’assurance-vie fut d’introduire un nouveau type d’argumentaire.

« Mon cher Monsieur, oh qu’il est mignon votre bébé, ah il est exceptionnel… vous savez, dans une quinzaine d’années vous allez devoir lui payer des études. Oui, 10 000 dollars par an pendant quatre ans, et puis il faudra doubler si vous lui donnez une belle petite sœur, bon, vous allez devoir sortir deux fois 40 000 dollars, soit 80 000 dollars, vous les avez ? Ah, et puis il y a la retraite…Vous pensez qu’il vous faudrait combien pour vivre normalement quand vous ne travaillerez plus ? 1 500 dollars par mois ? Hm… Hm. Bon, voilà ce que vous allez faire. Si vous arrivez à mettre 850 $ de côté chaque mois à partir de maintenant, c’est bon, vous aurez de quoi payer les études des enfants et vous aurez votre retraite. Signez là. »

On voit déjà poindre, derrière cette approche offensive, un élément de la future activité de conseil en gestion de patrimoine : la définition des objectifs patrimoniaux du client. Nous sommes ici aux fins fonds des origines…

Rompre avec les règles. Mettre l’accent sur les objectifs ou les rêves, pas sur le produit. Cette innovation a eu d’immenses conséquences dans de nombreux domaines : insister non sur le produit mais sur l’expérience qu’en aura le client est désormais totalement banal…c’est le destin de toute grande innovation.

Des fonds pour investir en Bourse

À ce moment est apparu un personnage étonnant, un personnage de roman comme on en voit rarement dans la vraie vie. Naissance en Turquie d’une mère russe et d’un père roumain. Émigration aux États-Unis. Mort du père. Élevé à New York, dans le quartier de Brooklin, le gamin doit travailler tous les jours après l’école. Lui qui souffre de bégaiement doit vendre des fruits ou faire des livraisons. Il va à l’université, puis arrive la seconde guerre mondiale et il s’engage dans les marines.

Quelques années plus tard, Bernard Cornfeld découvrit un métier qui était alors tout nouveau, la vente de fonds d’investissements, les « mutual funds ».  Ceux-ci étaient en forte croissance. Ils permettaient d’accéder à la Bourse avec une diversification et une gestion professionnelle, et la Bourse était alors portée par une vague de hausse. Les frais d’entrée des fonds étaient à l’époque proches de 8 %, ce qui permettait de belles rémunérations…le jeune « Bernie » était un vendeur doué. Pas besoin de compétences financières, il suffisait de faire rêver : une mise œuvre non prévue mais brillante de la technique développée par les vendeurs d’assurance-vie.

Bernard Cornfeld réalisa des exploits et en 1955 se rendit à Paris pour vendre les fonds d’investissements aux expatriés américains. Dès son arrivée à Paris, il passa une annonce de recrutement dans le Herald Tribune, recherchant des citoyens ou citoyennes des États-Unis possédant « une aptitude à la vente, la disponibilité pour travailler dur dans une industrie en expansion et le sens de l’humour ».

Son équipe se mit à vendre, avec comme premiers clients les soldats américains basés en France. Mais il y avait des lois sur le contrôle des changes, et en 1956 Bernard Cornfeld déplaça son activité à Genève, en même temps qu’il sauta le pas : désormais il ne vendrait plus les fonds d’un groupe financier, mais les siens. Il créa sa propre société, International Overseas Services. Il allait avoir trente ans, et la grande aventure commençait.

Une école de vente

Bernie Cornfeld n’était peut-être pas un financier, mais c’était un vendeur charismatique. On dirait aujourd’hui un évangélisateur. Il avait indéniablement le talent du verbe.

Ses convictions ?

  • Tout le monde peut devenir riche.
  • La Bourse représente les entreprises créatrices de richesse, donc elle montera tout le temps.
  • Et si vous voulez devenir riche, soyez mon vendeur ou mon client-investisseur.

Ainsi étaient présents, dès le départ, les germes d’une croissance extraordinaire et d’un krach retentissant.

La première cible commerciale d’IOS était intelligente, puisqu’il y avait de très nombreux soldats américains stationnés en Europe, qui avaient évidemment une capacité d’épargne. Il y avait aussi le personnel de sociétés américaines qui cherchaient à conquérir les marchés européens de l’après-guerre : des citoyens américains qui avaient eux aussi, et peut-être encore plus, une capacité d’épargne.

Le développement foudroyant d’IOS s’explique aussi et surtout par le formidable talent de Bernie Cornfeld : il savait entraîner les gens derrière lui et former des vendeurs exceptionnels. Sa société IOS consacrait des ressources considérables à la formation et à l’émulation de ses vendeurs.

La formation était d’abord et avant tout une formation à la vente : la connaissance du client, des arguments qui font mouche, des réponses aux objections.

On était loin d’un programme de master en gestion de patrimoine ! La formation d’aujourd’hui comprend des aspects économiques, financiers, juridiques, fiscaux, voir par exemple la vidéo « Enseigner la gestion de patrimoine »

Pour vendre, il faut un minimum de connaissances en matière d’investissements ? Eh bien, les entreprises créent la richesse et la Bourse fera de vous quelqu’un de riche, telle est la connaissance supérieure. Pas besoin d’en savoir plus sur les marchés financiers. L’immobilier ? Ce n’est pas une solution, il ne créée pas de richesse. L’or ? Les citoyens américains n’ont pas le droit d’en acheter. Les obligations ? Pas une solution non plus, elles font moins bien que les actions.

On était loin des règles d’équilibre d’un patrimoine…d’ailleurs, on ne parlait pas de patrimoine mais de richesse !Nous sommes ici dans l’arbre généalogique de la gestion de patrimoine, il faudra encore quelques étapes pour arriver à l’activité pratiquée aujourd’hui…

Voulez-vous vraiment être riche ?

« Bernie » avait une phrase pour motiver ses vendeurs et pour que ses vendeurs motivent leurs clients, une phrase qui est désormais attachée à son nom : « Do you want sincerely to be rich ? » (« Voulez-vous pour de vrai être riche ? »). Toute l’argumentation se déclinait à partir de là :

  • Les grandes fortunes sont industrielles ? Achetez des valeurs industrielles en Bourse, vous deviendrez riche vous aussi. (C’était bien avant l’avènement de la technologie)
  • Les grandes fortunes diversifient leurs avoirs et ont à leur service des professionnels pour les gérer ? Faîtes de même avec un fonds d’investissement : vous aurez diversification et gestion professionnelle et vous deviendrez riche vous aussi. La solution idéale !

Le service proposé était bien loin du conseil en placements ou de la constitution d’un patrimoine : il s’agissait tout simplement de faire fortune…En donnant sa carte de visite, le professionnel avait une phrase pour se présenter : « Je rends les gens riches ». C’était un service nouveau !

C’était en fait la deuxième innovation dans la séquence d’évènements qui a donné plus tard la gestion de patrimoine. Le conseil en investissements était abordé d’un point de vue dynamique. On ne donnait pas de « conseil en placements », on engageait le client dans une démarche qu’on lui faisait découvrir comme le secret enfin révélé : le « financial planning ».

Notons qu’aux États-Unis, le « financial planning » est aujourd’hui la profession équivalente du « conseil en gestion de patrimoine » français. Les « financial planners », avec leurs diplômes, leurs associations, la réglementation de leur activité, sont les homologues de nos conseillers en gestion de patrimoine. Bien entendu, le « financial planning » est né officiellement en 1970, puisque la société IOS qui l’avait inventé et promu n’a jamais existé, de mémoire de financier sérieux. Notons aussi qu’à l’échelle européenne, il a fallu trouver une expression commune pour désigner le métier que nous appelons en France gestion de patrimoine : devinez…c’est le financial planning ! Voir par exemple : EFPA : une certification reconnue au niveau européen

À la fin des années soixante, la société IOS avait un réseau de près de 25 000 vendeurs et près d’un million de clients dans ses fonds d’investissement. La fortune de « Bernie » était évaluée à près de cent millions de dollars (soit 2 milliards et demi aujourd’hui), et un peu plus d’une centaine de ses vendeurs étaient eux-mêmes millionnaires (le million de l’époque valait 25 millions d’aujourd’hui).

Business as usual

Malheureusement la Bourse américaine a entamé une baisse sévère à partir de fin 1968, comme il lui arrive de temps en temps de le faire. Construire un « business model » sur une hausse perpétuelle, que ce soit de la Bourse, de l’immobilier ou de tout autre marché, ne peut que mener à la tragédie.

Dans le cas d’IOS, les choses ont été aggravées par les frais de gestion importants prélevés sur les fonds. Puis il est apparu que Bernie Cornfeld avait trop laissé son juriste préféré construire des pyramides de sociétés pour notamment échapper aux régulations américaines plutôt strictes en ce qui concerne les activités financières. Il est apparu aussi que les fonds avaient fait des investissements audacieux dans des sociétés peu fiables. Puis un brillant homme d’affaires est venu au secours d’IOS, mais s’est contenté de détourner quelques centaines de millions de dollars avant d’être recherché par toutes les polices du monde…

Fin de l’aventure en 1970.

Rebondissement inattendu

Les choses auraient pu en rester là, avec pour tout souvenir quelques lignes dans les textes sur les heurs et malheurs des marchés financiers.

Mais 25 000 vendeurs qui travaillent avec acharnement, cela fait du bruit. Cela fait beaucoup de rencontres, de dialogues, d’idées qui cheminent dans les esprits.

Un million de clients-investisseurs auprès d’une société dont on vient seulement d’apprendre le nom, cela donne à penser aux banques.

Il faut imaginer le choc pour ces nobles institutions de l’époque. Près de 2,5 milliards de dollars (l’équivalent d’une soixantaine de milliards aujourd’hui) collectés en quelques années à peine par une horde de sauvages qui ne connaissaient pratiquement rien aux marchés financiers !

Les banques françaises, peut-être plus sereines car le typhon avait frappé en priorité l’Allemagne et partiellement l’Italie, entendirent le message. Elles allaient réagir.

Ce sera le prochain épisode de l’histoire de la gestion de patrimoine, des origines à aujourd’hui.


Une vie de roman

Bernie Cornfeld était-il un escroc ? Même ses commentateurs les plus sévères ne vont pas jusque-là.

  • Ce n’était ni un bon financier, ni un homme d’affaires avisé. Il avait une vision grandiose mais celle-ci n’était pas accompagnée par un sens aigu des réalités. Chef d’entreprise, il s’est mal entouré.
  • Il considérait comme juste que ses vendeurs soient bien rémunérés, mais ne poussait pas son sens de la justice jusqu’à porter la même attention à ses clients.
  • Il fit une augmentation de capital douteuse auprès de ses employés avant la débâcle finale, mais les indemnisa ensuite sur sa fortune personnelle.
  • Et l’on pourrait poursuivre la liste de ses contradictions.

Il semble plus juste en fin de compte de voir en lui un personnage balzacien, débordant tout à la fois de talent, d’ambition, et d’un besoin insatiable d’être admiré.

Vendeur de génie, il exerçait une véritable fascination sur ses équipes et sur ceux qu’il rencontrait, petits ou grands de ce monde.

Ascension et chute

Il avait le sens de la mise en scène et se mettait lui-même en spectacle. Lui dont tout le monde s’accordait à dire qu’il « ne faisait pas impression physiquement », se mit à fréquenter les stars d’Hollywood (Liz Taylor, Richard Harris, Warren Beatty et Tony Curtis par exemple comptaient parmi ses amis, et on lui prête des aventures avec Audrey Hepburn et Victoria April). Il se déplaçait avec ses avions, et se montrait souvent entouré d’une pléiade de jolies filles. Les plus grandes célébrités se pressaient au fêtes démesurées qu’il donnait. Il avait investi une partie de son patrimoine en immobilier…plus précisément des châteaux et une somptueuse villa à Hollywood.

Quand le vent tourna, il fut arrêté puis fit onze mois de prison, avant d’être acquitté. Son aventure n’avait pas duré quinze ans entre le décollage et la chute. Après avoir été un temps le héros de l’industrie financière, il fut d’abord critiqué, puis méprisé, pour être finalement oublié.

Il s’essaya ensuite dans l’immobilier, mais son heure de gloire était passée.

Coïncidence symbolique, c’est dans la maison qu’il avait habité à Hollywood que fut tourné en 1976 le film « A star is born », avec Barbra Streisand et Kris Kristofferson.

Enfant qui bégaie devenu leader charismatique. Gamin pauvre de Brooklyn devenu milliardaire. Des châteaux, des femmes et la prison. Grandeur, démesure, excentricités. Réussite, échec.

Un destin exceptionnel, jusqu’à l’ingratitude finale : la gestion de patrimoine française ou le financial planning américain sont généralement censés remonter aux années soixante-dix, c’est-à-dire après sa chute, alors que c’est lui qui en a semé les graines…et à grande échelle !

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