Selon Jones Lang LaSalle, les loyers « prime » se maintiennent à des niveaux record en centre-ville

mapicA l’occasion du salon Mapic, le commercialisateur immobilier fait le point sur les commerces. Il analyse l’évolution des loyers et les grandes tendances.

Les valeurs locatives « prime » se maintiennent à leur plus haut niveau, et restent globalement orientées à la hausse pour les axes les plus recherchés des grands centres villes, notamment à Paris. Certaines hausses ont pu d’ailleurs sembler décorrélées du climat économique actuel.

Pour les meilleures parties de certains axes « prime » de la capitale, les loyers continuent de grimper sous la pression de la demande. En l’absence d’offre, les rues adjacentes connaissent souvent un intérêt croissant. Dans ce contexte, les propriétaires sont plus vigilants lors des échéances de baux de leurs locataires, et sont de plus en plus attentifs aux possibles revalorisations de loyers découlant des dernières valeurs locatives actées. Rue de Sèvres, par exemple, les valeurs peuvent désormais atteindre jusqu’à 7 000 euros pour le meilleur tronçon, sous l’effet du boom du luxe. Même scénario sur les Champs-Elysées où les valeurs locatives « prime » ont doublé en deux ans ; elles semblent toutefois aujourd’hui atteindre un palier. Dans le cadre d’une commercialisation plus classique, lors de la restructuration d’un immeuble par exemple, les valeurs pratiquées sont toutefois moins volatiles.

Face à une consommation encore timide et des chiffres d’affaires fragilisés, les enseignes restent très exigeantes dans le choix des emplacements. Les négociations sont souvent longues et âpres, et certaines décisions d’implantation sont parfois reportées. Les segments « prime » restent donc très recherchés, les taux d’occupation y sont très élevés, creusant le fossé avec les destinations moins prisées. Outre la qualité de l’emplacement, la qualité des locaux prend de l’importance. Les enseignes sont également attentives à la taille et à la configuration des espaces de vente qui leur permettront d’exprimer leur concept.

Si dans l’ensemble les enseignes ne sont pas prêtes non plus à accepter n’importe quel niveau de loyer, certaines d’entre elles pourront toutefois arbitrer pour des lieux de passage incontournables, quitte à payer le prix fort ; l’opportunité créant dorénavant la valeur d’un site. A ce jeu-là, les grands groupes internationaux du luxe et du « mass market », qui ont des capacités financières et qui sont dans des logiques d’expansion, ont un avantage certain face aux commerçants indépendants qui ne peuvent suivre cette course effrénée des valeurs locatives.

Dans l’ensemble, la fréquentation dans les centres commerciaux peine à renouer avec la croissance, en l’absence d’une reprise franche de la consommation, même si là aussi tous les centres n’enregistrent pas les mêmes performances. En 2012, la fréquentation des centres commerciaux a reculé de 1,1%, pour la 5ème année consécutive. 2013 s’inscrit pour le moment dans la même lignée. La mesure de la fréquentation d’un centre est la pierre angulaire de son bon fonctionnement et de son efficacité. Pas de fréquentation, pas de chiffre d’affaires. Les chiffres d’affaires, toujours orientés à la baisse, ne sont pas très encourageants : -2,7% à la mi 2013 selon le dernier indice d’activité des centres commerciaux publié par le CNCC (indice cumulé à commerces constants). Cette baisse ne s’applique toutefois pas de manière homogène à tous les commerçants. Les boutiques de centres commerciaux affichent une meilleure résistance que les grandes surfaces spécialisées et alimentaires qui sous-performent. Depuis le début de l’année, les enseignes de bricolage, jardinage et de beauté / santé enregistrent une activité en hausse. D’ailleurs dans le secteur de la beauté, les nouvelles enseignes et nouveaux concepts dédiés fleurissent. Après le déploiement de l’enseigne de maquillage Kiko en France, c’est au tour du hollandais Hema, qui se déploie maintenant depuis 3 ans sur le territoire français, de lancer son premier magasin Hema Beauty dans le centre commercial Belle Epine. A l’opposé, les plus forts reculs ont été enregistrés pour les secteurs de la culture et de la restauration. Pour les enseignes de l’équipement de la personne, les résultats sont plus contrastés.

Dans ce contexte, avec des plans de développements moins ambitieux et plus ciblés, les enseignes se tournent en priorité vers les centres établis les plus performants en termes de flux et de chiffres d’affaires au détriment des centres jugés secondaires. Cette prime aux meilleurs centres maintient donc les valeurs locatives « prime » faciales à un niveau élevé allant jusqu’à 1 600 / 2 200 € pour les centres régionaux les plus performants, qui affichent complet.

Au-delà de ce segment de marché, l’heure est toutefois à la modération. Les taux d’effort importants supportés par les enseignes ont poussé les propriétaires à réviser leurs grilles de loyers, à prendre en charge quelques travaux, voire pour certains de s’abstenir de droit d’entrée. Les négociations sont toujours longues. Pour rester dans la compétition, les grands centres commerciaux de leur côté ont opéré un « grand lifting » ces dernières années et n’ont eu de cesse de proposer de nouveaux services à leur clientèle, résultat des politiques de valorisation immobilière des propriétaires de ces centres. D’ailleurs, les résultats sont là puisque d’après une étude menée par le Procos sur la vacance commerciale, les grands centres commerciaux (> 120 boutiques) affichaient en 2012 un taux de vacance de 4,4%. Dans le top 15 des centres commerciaux les plus visités d’Europe, se glissent 4 français : Les Quatre Temps (La Défense) en 2ème position derrière Westfield Stratford (Londres), suivi par le Forum des Halles (Paris) en 4ème position, La Part Dieu (Lyon) en 5ème position et Evry 2 (Evry) en 15ème position. En outre, il est intéressant de noter que ces très grands centres constituent la catégorie la plus ancienne des centres commerciaux en France. Ils ont, d’une certaine manière, fait davantage leur preuve dans le temps en comparaison aux centres commerciaux plus récents (moins de 10 ans) qui présentent des taux de vacance plus élevés de l’ordre de 11%. Force est de constater, qu’aujourd’hui, il faut compter plus de temps pour que de nouveaux centres atteignent leur vitesse de croisière, en moyenne cinq ans contre trois ans avant la crise. Pour autant, les développements de centres commerciaux se poursuivent et le nombre de projets commerciaux identifiés en France demeure important. Cette année encore quelques inaugurations ont été retentissantes à l’image d’Aéroville (~85 000 m²) près de l’aéroport Charles-de-Gaulle, dernier né d’Unibail-Rodamco, ou encore de Beaugrenelle dans le 15ème arrondissement de Paris qui rouvre ses portes au public, 10 ans après sa fermeture, une métamorphose totale et une extension d’envergure.

Aujourd’hui, les centres commerciaux de nouvelle génération essayent de se différencier en termes d’offre, un relais de croissance indispensable pour résister à la concurrence féroce. Ces derniers ne ménagent pas leurs efforts pour attirer de nouveaux consommateurs, et générer du trafic. A chacun sa technique, petit tour d’horizon des nouvelles tendances en la matière. Les centres commerciaux poursuivent leur sophistication avec des stratégies marketing qui s’inspirent des codes du luxe. A l’image des « malls » des pays émergents, le centre commercial Westfield à Londres a été le pionnier en Europe, avec un espace entièrement dédié aux marques de luxe, « The Village ». Fort de son succès, la montée en gamme des centres commerciaux s’opère à son tour en France : labellisation 4* pour Unibail, façon grand hôtel, avec une multitude de services VIP ou encore positionnement « nouveau » grand magasin parisien pour Beaugrenelle qui accueille des enseignes non coutumières des centres commerciaux comme Guerlain, Baccarat ou encore Costes. Dans les cartons, Les Terrasses du Port à Marseille ou encore Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer ont choisi de se rapprocher de cet univers.

Le digital et le commerce physique s’entremêlent de plus en plus. Les centres commerciaux proposent aujourd’hui des dispositifs complets de solutions digitales (site Internet, page Facebook, WIFI gratuit, affichage publicitaire digital…). D’autres vont encore plus loin, à l’heure où le m-commerce (commerce mobile) est en plein essor, en lançant des applications pour smartphones proposant aux membres de la communauté des informations pratiques sur leur centre ou encore des avantages exclusifs (bons plans, avantages fidélité). Autre exemple, Vente-privée.com, fleuron du e-commerce à la française, innove en lançant un nouveau service mobile baptisé « Le Pass » qui permet aux commerçants de communiquer des offres en temps réel aux consommateurs géographiquement proches de leur magasin, et de générer ainsi un trafic immédiat en point de vente. Du côté des enseignes, les synergies entre les points de vente physiques et le e-commerce sont favorisées. Cette convergence du « on-line » et du « off-line » propose de nouvelles façons complémentaires de consommer. L’achat se dématérialise. Les cabines d’essayage se digitalisent. Les boutiques se théâtralisent. Elles se transforment en véritables lieux d’« expérience » dans lesquelles la place du digital est croissante. A terme, le digital devrait donc faire évoluer notre façon de faire du shopping, même si pour l’heure nous ne sommes qu’aux prémices.

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